Communication de crise, quel impact sur l'entreprise? et comment en sortir

Par: Kenza ALAMI

Un article qui traite de la communication de crise, son impact sur l entreprise, les différentes stratégies pour en sortir. avec un exemple concret d'entreprise

Contribution de recherche
Par : Kenza ALAMI
La communication de crise
La communication de crise : Quel impact sur l’entreprise ? Et comment en sortir ? Contribution de recherche- Article final
La communication de crise
Sommaire Introduction
I- La communication de crise
1. Principes fondamentaux :
2. Organisation de la communication de crise :
a) Avant le crise
b) Pendant la crise
c) Après la crise
II - Les différentes stratégies de gestion de la crise
1. Stratégie de refus d’aller dans le sens de la crise
2. Stratégie de déplacement de la crise
3. Stratégie d’acceptation de la crise
III – Cas de l’Eau de Perrier
1. Histoire de l’eau de Perrier
2. La communication de l’eau de Perrier
3. La crise de l’eau de Perrier
IV – Conclusion et recommandations Bibliographie Webographie

La communication de crise
Introduction
La crise est le mot qu’on entend actuellement partout que ça soit en Europe, en Afrique, en Australie, en Amérique ou en Asie. Mais que veut dire avant tout le mot crise ? Selon le T.LIBAERT1 : « C’est un événement inattendu mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation 80 % de la gestion de crise ressort de la communication. La crise n’est pas toujours un danger. C’est un événement normal, une accélération de restructuration. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité. » Selon Wikipédia : « La crise est une situation insolite caractérisée par son instabilité, qui oblige à adopter une gouvernance spécifique pour revenir au mode usuel de vie. »2 Selon Michaël Regester : « Un événement qui conduit l’organisation à devenir le sujet d’une vaste et potentiellement défavorable attention des médias et d’autres groupes extérieurs comme les actionnaires, les hommes politiques, les syndicats et les groupes de pression environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un intérêt dans les actions de cette organisation. » 3 Comme nous pouvons le remarquer la crise à la même définition qu’elle soit généraliste, médicale ou spécifique à une situation donnée, elle décrit une situation insolite qui demande une prise de décision rapide.
1 Notes prises par T.LIBAERT à paris le 26 et 27 juin 2003, lors de la formation organisée par la délégation à la ça communication. 2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Crise 3 http://monsite.wanadoo.fr/infocrise/page4.html

La communication de crise
Nous retrouvons également cette définition dans le thème de cet article, « La communication de crise », et qui est une émotion collective qui frappe une institution, une entreprise, une marque ou un produit. Chaque entreprise, qu’elle soit petite, moyenne ou grande, elle est obligée de prendre un certain nombre de décision stratégique afin de pouvoir évoluer dans un monde complexe et incertain. Mais toute décision peut avoir des conséquences positives ou négatives sur l’avenir d’une organisation. A cet effet, il est impératif pour l’entreprise de sortir de cette situation le plus rapidement possible en déployant les moyens nécessaires à savoir, les moyens matériels, financiers et humains. Dans la partie qui va suivre, je parlerai dans un premier temps de la communication de crise, à savoir les principes fondamentaux de cette dernière ainsi que son organisation, en suite en deuxième partie, je parlerai des différentes stratégies pour faire face à la communication de crise avec des cas concrets et pour finir des recommandations répondant au même principe.

La communication de crise
I- La communication de crise 1. Principes fondamentaux : La communication de crise est l’ensemble des moyens que se donne l’entreprise pour sortir des conséquences négatives d’un événement mettant en péril l’existence et l’image de l’entreprise, ou de ses produits et ses services. Pour limiter les dégâts, lorsqu’une situation de crise atteint une entreprise, il est impératif de prendre une décision dans les plus brefs délais en déployant les ressources nécessaires pour palier le plus tôt possible à cette situation. Selon Mr T.LIBAERT 4, spécialiste de la communication de crise, 80% de la gestion de cette dernière est du ressort de la communication. Une crise dans une entreprise se caractérise5 par : • Sa surprise : Un évènement soudain auquel l'on se s'attendait pas. • L’Incertitude sur ce qui se passe réellement, Est-ce une réellement une situation de crise ou juste un problème passager ? Que faire ? comment réagir ?... • Son ampleur à savoir la gravité de la crise • Les retombés médiatiques et publics • Nécessité de s’occuper du problème avec les différents moyens de gestion de la crise • Stratégie de la communication établie pour faire face aux facteurs externes 4 Notes prises par T.LIBAERT à paris le 26 et 27 juin 2003, lors de la formation organisée par la délégation à la ca communication. 5 http://www.previnfo.net/sections.php?op=viewarticle&artid=37

D’après Mr T. LIBAERT, une crise bien gérée peut être une véritable opportunité, c’est un moyen plausible qui peut être transformé d’un événement tragique à un événement positif visant à restructurer, repositionner l’entreprise. Nous trouvons dans le livre6 de ces derniers, différents types de crise et leurs causes. Ci-dessous un tableau récapitulatif : Type de crise Cause de la crise Economique Difficultés économiques Financière OPA, effondrement boursier Sociale Grèves, conflits Technique Défaillance du produit Sanitaire Intoxication Accident Explosion, pollution, naufrage Politique Corruption Réglementaire Imposition d’une nouvelle réglementation Ethique Action non acceptable socialement (scandale, fraude) Criminelle Espionnage, sabotage, rumeurs Catastrophe Naturelle Inondation, tremblement de terre, incendie Les facteurs qui peuvent être les déclencheurs de la crise, que ça soit de l’environnement interne ou externe de l’entreprise, sont représentés dans le schéma7 ci-dessous : 6 T. LIBAERT, La communication de crise, Editions Dunos Topos, 2001, 2ème éd. 2005. 7 http://www.previnfo.net/sections.php?op=viewarticle&artid=37

- Préfet - Police, Gendarmerie, RG -Secours Publics - Procureur de la République - Hôpitaux Centre anti-poison - Administrations concernées - Médecin et inspecteur du travail - ... AUTORITES POUVOIRS PUBLICS ADMINISTRATIONS Victimes et proches PARTENAIRES HORS CULTURE OU SENSIBLES CELLULE DE CRISE PARTENAIRES PROFESSIONNELS Clients Fournisseurs Réseaux vitaux Associations (consommateurs, riverains, environnement...) INTERNE Laboratoires d'analyses Familles du personnel Médias (agences, presse écrite, radio, TV...) Experts reconnus Leaders d'opinion - Encadrement - Collaborateurs - Syndicats - CE - CHSCT - Siège - Autres sites Banques Assurances Huissier Avocat ...

Chaque facteur cité dans ce schéma peut être un déclencheur de la communication de crise, c’est pour cela que la cellule de crise à été placer au milieu et ce afin de maîtriser tout éventuellement débordement ou déclenchement d’une crise. C’est à cet effet, qu’il est indispensable pour toute entreprise qui se respecte de connaître le déroulement et les étapes d’une communication de crise afin de prendre les mesures nécessaires pour y faire face et ce dans les plus brefs délais. 2. Organisation de la communication de crise : a) Avant le crise Toute entreprise se doit d’avoir un dispositif au préalable pour anticiper les situations de crise. Et ceci en mettant en place une organisation pointue : Les moyens financiers, matériels et humains : Pour mieux s’organiser dans ce contexte, il est nécessaire de dresser une liste de tout sorte d’éventuelle crise que pourrait rencontrer l’entreprise soit à travers des facteurs internes et ou externes. Une fois cette liste établie, l’entreprise pourra à ce moment définir avec sa cellule de crise la stratégie, le budget, les moyens, le plan de communication … De plus, il est nécessaire de faire des simulations régulières afin de faire sortir les éléments auxquels la cellule n’y a pas pensé, car nous sommes dans un monde qui change et qui progresse rapidement. Les moyens de communication8 : Faire un plan de communication qui fixe les règles à suivre, le comportement à adopter et le but à atteindre. Préparer les messages : cela consiste à élaborer un message essentiel pour chaque cas de figure ou un communiqué de presse mis a jour régulièrement.
8 http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/communication-institutionnelle/communication-de-crise-une-communication-specifique.php

Se préparer au discours en faisant passer le message avec efficacité. Car dans cette situation, il est nécessaire d’être concis et clair, pour ne pas laisser l’occasion au média et au public de développer l’information donnée. Beaucoup ou peu d’information peu nuire, il faut trouver le juste milieu. b) Pendant la crise Le plus important durant la crise est de définir une tactique et de s’y conférer du début à la fin en désignant un seul interlocuteur qui fera office de porte parole de l’entreprise. Ce dernier doit faire partie de la cellule de crise et être au courant des moindres petits détails, pour répondre rapidement et efficacement aux médias et publics. Impliquer le personnel en interne pour rétablir la bonne information peut être un atout majeur à court et moyen terme .A court terme, car ils sont un moyen de communication et à moyen terme pour leurs prouver leurs appartenance à cette organisation. c) Après la crise Une fois la crise passée, l’entreprise doit revenir sur son expérience, pour mieux évaluer, analyser et relever ses qualités et ses défauts ainsi que ses menaces et opportunités C'est-à-dire que que pour la majorité d’entreprise cette auto évaluation lui permet de procéder à des changements, de revoir son organisation, prendre de nouvelle décision, de nouvelles orientations, d’améliorer son image de marque, de développer sa notoriété. Il faut également veiller à maintenir la cellule de crise et la développer en profitant de l’expérience passée.

II - Les différentes stratégies de gestion de la crise Pour gérer, contrôler et sortir d’une crise, l’entreprise doit prendre un certain nombre de décision à tous les niveaux qui convergeront dans le même sens, à savoir faire sortir l’entreprise de cette situation difficile. A cet effet, il est important de choisir une stratégie à adopter et s’y conformer du début à la fin pour rester cohérent et convaincant. Parmi les stratégies9, nous trouvons :
1. Stratégie de refus d’aller dans le sens de la crise : ou stratégie de l’autruche qui consiste à garder le silence dès le début de la crise, ou à partir d’un certain moment précis ou carrément nier. Cette stratégie peut être très nuisible pour l’entreprise car elle ne recadre pas l’information, ce qui peut dégénéré dans certain cas et faire perdre à l’entreprise toute sa crédibilité. Nous pouvons citer comme exemple10 d’entreprises ayant adopté cette stratégie et qui l’ont assumé jusqu’au bout : Coca-cola avec l’affaire de dioxine dans les canettes : « En juin 1999, le secrétaire d'Etat à la consommation interdit en France la commercialisation des canettes de Coca-Cola à la suite d'intoxications alimentaires détectées chez des enfants en Belgique. Le groupe Coca-Cola a attendu une dizaine de jours avant de communiquer sur le sujet, alors que le problème sanitaire était limité. Un délai trop long, alors que l'Europe sortait à peine de l'affaire des poulets à la dioxine. » Total - Naufrage de l'Erika en Bretagne : « Suite au naufrage de l'Erika, en décembre 1999, Total commence par ne pas communiquer, puis par nier sa responsabilité dans la marée noire qui souille les côtes bretonnes, avant finalement d'adopter une position inverse. "En comparaison, le naufrage du Levoli Sun en octobre 2000 large du Cotentin est passé presque inaperçu, analyse Thierry Libaert. Le président de Shell s'était alors rendu en personne sur place et avait présenté ses excuses immédiatement, reconnaissant ainsi sa responsabilité et prenant position. Il a également assumé les faits en débloquant tout de suite des financements pour réparer les dommages." Malgré une communication hasardeuse, Total enregistrera d'excellents résultats
9 Notes prises par T.LIBAERT à paris le 26 et 27 juin 2003, lors de la ,formation organisée par la délégation à la ca communication.
10 http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/index.shtml

financiers en 2000. Côté ressources humaines et recrutement, les conséquences se sont révélées en revanche plus délicates, de nombreux salariés n'osant plus dire alors qu'ils travaillaient chez Total. Deux ans plus tard, en septembre 2001, Thierry Demarest, le président de Total, mettra à profit cette première expérience douloureuse suite à l'explosion de l'usine AZF »
2. Stratégie de déplacement de la crise : où stratégie de la patate chaude consiste à incomber la faute sur quelqu’un d’autre. Pour mener à bien cette stratégie, il est important de : • Reporter la faute à l’extérieur de l’entreprise comme par exemple la politique, la dernière loi, l’administration, la concurrence… c'est-à-dire donné un nom a ce qui se passe, contre attaquer de façon clair en désignant la personne, l’organisation ou autre pour qui profite cette situation • Retourner la situation en sa faveur en minimalisant les faits et en mettant en valeur notre rôle dans l’intervention qui a été faite. Nous pouvons citer comme exemple11 d’entreprise ayant adopté cette stratégie et qui l’ont assumé : Festina - Dopage sur le Tour de France de cyclisme : « En juillet 1998, le Tour de France plonge dans une sombre affaire lorsque Willy Voet, le soigneur de Richard Virenque de l'équipe Festina, est arrêté par les douanes françaises avec des produits dopants dans sa voiture. L'image de Festina aurait dû logiquement en pâtir, et pourtant c'est l'inverse qui se produit. "Festina était auparavant presque inconnue, alors qu'elle sponsorisait depuis quelques temps déjà le Tour de France, explique Thierry Libaert. En écartant Richard Virenque, le principal accusé dans l'affaire, Festina s'en est désolidarisé. Le bruit causé par l'événement n'a fait que propagé le nom de Festina, la rendant par la suite très connue avec une notoriété exceptionnelle." EDF - Effondrement d'une partie du réseau électrique : « Lors de la double tempête qui sévit en France fin 1999, une partie du réseau électrique s'effondre, démontrant au passage que les lignes enterrées sont des plus rares. "En réponse à cette situation, EDF a mis en place une stratégie de proximité notamment en communiquant par la preuve, note Thierry Libaert. Les médias étaient invités à filmer des lignards remontant les lignes sous des conditions atmosphériques très mauvaises. Tous les acteurs possibles ont été mobilisés, qu'ils soient en retraite ou d'une compagnie étrangère. EDF n'a pas fait pas de grosse communication, ni de promesse, mais a fait se succéder des petites actions, tout en diffusant des conseils à la radio ou à la télévision." Finalement, EDF devient l'entreprise préférée des Français. » 11 http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/index.shtml

3. Stratégie d’acceptation de la crise : est le fait d’accepter et d’assumer pleinement les faits. Cette stratégie est la plus rare mais c’est parmi les plus efficace, car elle permet de jouer la carte de la transparence, de mettre en confiance, et d’être crédible ce qui lui permettre de maîtriser la crise et d’éviter toute retomber médiatique négative. Le seul piège à éviter est de ce laisser manipuler par les médias, pour éviter ça, et éviter les fausses rumeurs, il faut les devancer pour maîtriser l’information. A cet effet, il faut avoir un plan de communication bien ficelé, en : • Informant et en contactant les personnes les personnes concernées, • Préparant les relations avec les médias • Ayant une vision d’ensemble du traitement de l’information en mettant en place une veille médiatique Nous pouvons citer comme exemple12 d’entreprise ayant adopté cette stratégie : Lyonnaise de eaux - Taux élevés de nitrates en Bretagne : « Attaquée sur le dépassement du taux de nitrates en Bretagne en janvier 1997, la Lyonnaise des Eaux engage une action en responsabilité contre l'Etat, visant par rebond le laisser-aller face aux cultures intensives. "C'était une très bonne réponse au problème, estime Thierry Libaert, chercheur et maître de conférences à l'Institut d'études politiques de Paris. La Lyonnaise des Eaux a respecté une règle absolue de la communication de crise : ne pas se retourner contre un plus faible que soi." Aujourd'hui, Lyonnaise des Eaux figure parmi les entreprises qui ont une bonne image de marque auprès des Français. » ADP - Effondrement du terminal E de Roissy : « mai 2004, l'effondrement du tout nouveau Terminal 2E de Roissy fait six morts et plusieurs blessés. ADP décide alors de monter une cellule de crise incluant différents acteurs, tout en mettant à disposition des médias des informations et des images. "Sur le fond, ADP a également très bien réagi en disant qu'il raserait le terminal s'il le fallait", remarque Pascal Ragot, consultant en communication de crise. »
12 http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/index.shtml

III – Cas de l’Eau de « Perrier » :
1. Histoire de l’eau de Perrier : 13 « Perrier, c’est fou » est le slogan qui a suivi la marque Perrier depuis les années soixante dix. La marque Perrier a connu une folle histoire, vendu et repris à plusieurs reprises par différents notables et connu sous d’autres noms, c’est finalement en 1903, que le Dr Louis PERRIER en association avec Sir John Harmsworth, que cette eau qui jaillit de la source bouillonnante du petit village du GARD, prend le nom de Perrier du co fondateur Dr Louis PERRIER, qui a découvert à cette dernière des vertus thérapeutiques. Rapidement devenu, l’eau officielle des plus grand nom de l’empire britannique notamment de le roi d’Angleterre, les administrateurs et les officiers de ce dernier. C’est à ce moment que l’histoire de Perrier devient de plus en plus connue dans le monde international, comme Londres, Delhi, et Singapour mais presque pas à Paris. Ce paradoxe, changea rapidement en passant d’une direction anglaise à une direction française en 1946, après la mort du Sir John.
2. La communication de l’eau de Perrier : 14 Une communication tout aussi folle que son histoire, avec des accroches tels que « La princesse des eaux de tables », ou « Champagnes des eaux de tables », la marque a fait appel aux plus grandes affichistes, rédacteurs, dessinateurs et réalisateurs de l’époque, notamment Jean Gabriel Domergue, Brenot, Libis, Villemot, Colette, Pierre Mac Orlan … pour que la communication de Perrier soit à la hauteur de l’image qu’elle véhicule. 3. La crise de l’eau de Perrier : 15 Durant l’ascension fulgurante que connaissait la marque Perrier à ses débuts, elle fut frappée malheureusement par une crise qui fit basculer Perrier dans le cauchemar de 1990.
13 http://www.prodimarques.com/sagas_marques/perrier/perrier.php
14 http://www.prodimarques.com/sagas_marques/perrier/perrier.php
15 http://www.prodimarques.com/sagas_marques/perrier/perrier.php

C’est en février 1990, que Perrier connu sous le signe de pureté de la nature fut froissée par la découverte du Benzène dans 13 bouteilles de Perrier aux Etats-Unis à cause d’un oubli de changement de filtre et qui a eu pour conséquence la destruction de 280 millions de bouteilles dans le monde, tels fut la décision de Gustave Leven est d’adoptée la stratégie d’acceptation de la crise, et qui déclare dans la conférence tenue le 13 février 1990 : « Perrier c'est fou. Mais si! C'est fou. Nous avons décidé de retirer de la vente partout dans le monde toutes les bouteilles de Perrier. Il n'y a pas de demi-mesures possibles. Même si c'est fou, nous ne pouvions prendre une autre décision. Notre société est bâtie sur une image de perfection. Et nous ne voulons pas que le moindre doute, aussi minime soit-il, puisse peser sur l'image de qualité et de pureté de notre produit. Perrier est une eau hors du commun. Elle est unique au monde » tel fut la folle décision jugée rapide par un consultant en 2001 : « Perrier a réagi trop vite. Il y a eu un décalage entre la réalité du risque et sa perception. Le tout sur fond de guerre économique. Il n'est pas sûr que le retrait de 160 millions de bouteilles ait été le bon choix »16 déclare un consultant dans l’Expansion du 30/08/2001. Pour sortir de cette crise, Perrier a dû avoir recours à une autre forme de communication pour rehausser son image, en parrainant les plus grands événements de Manhattan, en investissant dans une communication plus axée bien être, pureté, nature tout en restant dans des publicités très créative, afin de regagner des parts de marchés perdues durant la période de crise et reprise par les concurrents. 16 http://www.lexpansion.com/economie/perrier-rame-pour-retrouver-son-peps_17279.html

III – Conclusion et recommandations :
N’importe quelle stratégie choisie par l’entreprise pour agir en situation de crise et en sortir en limitant le maximum de dégât, il y a un mot d’ordre qui est « L’organisation ». Pour sortir de n’importe quelle situation de crise, il faut s’être organiser au préalable. Toute entreprise se doit d’intégrer dans son plan de communication institutionnel de l’entreprise, une partie dédiée à la communication de crise, comme nous le savons une image de marque et une bonne notoriété est bâtie sur un certain nombre d’année, et ceci avec des budgets de communication, des stratégies, des orientations spécifiques. A cet effet, il est important pour une entreprise de se préparer à toute éventualité, car une bonne entreprise ne peut pas se permettre d’improviser durant une situation aussi délicate. De plus, une communication de crise ne s’arrête pas une fois la crise passée, c’est une communication qui se maintient selon l’impacte de cette crise sur l’organisation car une mauvaise image ne disparaît pas du jour au lendemain et une confiance perdue ne peut pas être récupéré facilement.


Bibliographie :
La Communication de Crise, de T. LIBAERT Éditions Dunod Topos, 2001, 2ème éd. 2005. Cet ouvrage a été d’une grande utilité dans ma contribution de recherche, il est très complet et très clair sur les approches à adopter en cas de crise.
Webographie :
http://www.ac-limoges.fr/IMG/pdf/p_24_25_26_27_28.pdf : http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/ http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Communication/Rapport-La-communication-de-crise-439.html http://www.communication-sensible.com/download/cccnl0015.pdf http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication40.htm http://www.previnfo.net/sections.php?op=viewarticle&artid=37 http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/communication-institutionnelle/communication-de-crise-une-communication-specifique.php

Kenza Alami
Chef de projet marketing et communication et étudiante en master de l'ESC de toulouse